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打廣告不要策略，行嗎
作者：佚名 時間：2003-1-22 字體：[大] [中] [小]
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“由于從業(yè)性質的原因，這些年來我總是在國內許多城市旅居，但是不論我在那里居住，每天都會有許多形式各異的廣告手段來包圍我，我的電話和住址一不小心就會被各公司的銷售人員知曉，然后就會有郵件、傳單和邀請參加廣告宣傳的邀請書不斷地寄來。”
“話說回來，其實這都是很無奈的事情，品牌之間的競爭已經(jīng)越來越激烈，廣告的手段也早已是達到了無孔不入的地步，要想使你的品牌占據(jù)市場的優(yōu)勢，沒有更勝一籌的手段是不行的�！�
我們在日常的生活當中時�？梢月牭侥愕呐笥�、親屬和同事告訴你“我昨天看了一個有趣的廣告…… 哈，真是太有意思了！”可能你會很少聽到他們告訴你“嘿，我昨天看了一個企業(yè)的公關活動或一次銷售促進吧！”
因為在消費者的心目中，廣告是一個他們了解企業(yè)、了解產(chǎn)品的最方便、最快捷、最直觀的方法。其實消費者挺懶得，只要省事，他們寧愿少跑一步路。少記一個字。一些企業(yè)為了更好的區(qū)分自己的產(chǎn)品組合，經(jīng)常給產(chǎn)品取許多冗長的名字，譬如某某鋦油赭哩護發(fā)洗發(fā)水、某某鉛酸免維護蓄電池等，但是到了消費者哪兒往往他不會去花時間記憶你的產(chǎn)品名字，而是直接喊：“就是那種，嗯，去頭屑的�！�
廣告可以把企業(yè)的宣傳攻勢在一夜之間布滿你的目標市場，可以在其他任何市場工具未奏效的時候第一時間降臨目標市場，第一個進入千家萬戶的家庭，直接進入人們的視野和大腦。難怪很多企業(yè)家把廣告稱為“空戰(zhàn)”策略，的確非常形象。
在品牌運作當中，廣告承擔著把企業(yè)的產(chǎn)品功能利益、消費者利益和情感利益組合成的“完整產(chǎn)品”信息一次性快速地傳遞給目標消費群體的任務。但是并非每一次廣告活動都能取得這樣的效果，在一些策略失當?shù)膹V告策略的運作中，失誤頻頻發(fā)生，創(chuàng)意拙劣、信息錯位、目標顧客定位失準等錯誤常常使廣告勞而無功。甚至有人公開告訴企業(yè)主們“你的廣告費至少有50%以上被浪費了！”
的確，每家企業(yè)投資在廣告上的數(shù)額都非常巨大，有的企業(yè)甚至是孤注一擲，把企業(yè)的命運都一股腦交給了廣告是否成功上。由此可見，獲得好的廣告策略并得到優(yōu)秀的實施，對提升品牌知名度和美譽度的作用不可小窺。
品牌定位信息需要通過廣告策略的正確實施傳遞給目標消費群體，在定位信息中，包含了產(chǎn)品利益信息、消費者利益信息、情感利益信息以及品牌的內涵、個性、文化等眾多信息，這些信息都不是孤立的，在信息組合中他們相輔相成，擔負著告知、說服、勸導和教育的作用。
衡量一次廣告運動成功與否的重要標準之一就是，你的廣告是否引起了目標消費群體以及品牌的相關利益人的反應，反應的程度有多大，是正面的反應還是負面的反應。
你所要檢核的另一個重要指標就是：目標消費群體所產(chǎn)生反應的點是否是你在廣告策劃時依據(jù)定位準備讓顧客產(chǎn)生反應的點。如果是，證明廣告策略方向和實施方法是準確和有效的；如果不是，那么你的廣告策略就是徒勞的。
當你需要與你的競爭對手爭奪顧客時而你又找到了競爭對手在顧客策略上的缺陷時，運用廣告策略就是最快告知顧客和拉攏顧客的手段。但是在運用上應該注意，你應該使消費者感到明顯的“對比”，而且還必須把你要展示給消費者的獨有利益盡量地“形象化”，使消費者獲得直觀可觸的感受，然后你在運用市場拉攏策略時就可以達到削弱競品顧客忠誠度，轉化競品顧客的目的。
廣告的另一個任務就是保持和提升品牌在目標顧客心目中的價值感，特別是針對一些朝陽品牌而言，當一個顧客受到廣告的影響，為著基于實用、享受尊崇、滿足和地位提升等目的而購買了產(chǎn)品后，如果廣告攻勢減弱，品牌在人們心目中的知名度和影響力出現(xiàn)減弱的話，消費者心目中剛剛建立起來的這些感受就會衰減，甚至還會傷害顧客的感情。
廣告策略的三大組成部分
1.消費者所關心的點構成的營銷機會；
2.消費者所闡釋的見解；
3.產(chǎn)品能為消費者提供的獨特益處。
廣告策略的三種要素：
1.誰需要什么
這里的“誰”指品牌的目標消費群體，消費群體的需求為品牌廣告策略的制定指明了方向。但是在消費者研究中，我們必須找準消費者的核心的真實的需求，不要被一些無足輕重的假象所迷惑。
2.誰提供什么
這里的什么指品牌為目標消費群體提供什么樣的利益點，這種利益點的核心利益是什么？這個利益點對消費者好處具體表現(xiàn)在哪里？這個利益包括了產(chǎn)品功能性利益、為消費者帶來的具體好處，譬如為消費者的生活工作帶來哪些方便，再有就是這個利益將能給消費者帶來什么樣的情感享受？
3.原因是什么
這是品牌在廣告策略中必須闡釋清楚明白的重要環(huán)節(jié)，你能夠為消費者提供這些他們迫切需要的利益，它的理由和原因在哪里。你必須給消費者一個“令人信服的理由”。否則你的所有“花言巧語”都將不會產(chǎn)生半點作用。
下面我們將利用一個范例說明運用廣告策略的這三種說法如何來制定廣告策略的，在這個范例中我們可以清晰地看到廣告策略制定方法的另一端倪：
海飛絲洗發(fā)范例
廣告策略與品牌定位必須耦合
在品牌的廣告策略中，我們必須要做好三個策略（品牌定位策略、營銷目標策略和廣告策略）的制定和實施，才能獲得好的績效。這三個策略相輔相成，互為作用，缺一不可。因為在具體的廣告策略的制定和實施當中他們的各自的作用都非同小可。具體說，獲得廣告策略，品牌定位、營銷目標和消費者見解缺一不可。品牌定位策略制定了品牌戰(zhàn)略的總體發(fā)展策略和方向，是一切行銷行為的總綱。營銷目標則是制定品牌定位和一切行銷策略所需要達到的目標，但不僅僅是銷售額，還包括了使消費者增加使用的場合、讓消費者不選用競爭對手的產(chǎn)品以及促進品牌轉換等內容。廣告策略則是依靠品牌定位策略的指導、依據(jù)對消費者行為見解的研究和分析來制定實現(xiàn)營銷目標的工具。
我們可以通過以下的范例來詳細領略這三者耦合后所獲得的最后結果。
● 海爾快速甩干滾筒洗衣機
定位：
使您每天都擁有端莊儀容的，方便快捷的洗衣機。
營銷目標：
吸引白領一族得購買量。
廣告策略：
“衣晾可穿”，使您的形象不打折，每天都有好的形象�！ �
●米其林輪胎
定位：
最安全、最值得信賴的輪胎。
營銷目標：
增加有車族家庭的需求量份額。
廣告策略：
家人都應該受到米其林輪胎的安全保護。
●舒膚佳香皂
定位：
健康的香皂，保護您全家的健康。
營銷目標：
增加家庭的需求和使用量。
廣告策略：
持續(xù)24小時防止細菌再生，健康護全家。
●漱口舅漱口水
定位：
卓越的呼吸清新劑。
營銷目標：
促進品牌轉換。
廣告策略：
和早晨呼吸作斗爭（煩惱測試）。
（本文摘自李海龍所著新書《品牌原動力——讓品牌名聲在外》）